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策劃人手札:黃沙過眼皆是金
作者:徐偉杰 時間:2009-5-12 字體:[大] [中] [小]
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世界上有很多產品(項目),就像地球上有很多人一樣,為什么有的成功了,有的失敗了?
很多人一遇到失敗,總是抱怨產品(項目)不好、資金太少、競爭太激烈……,“先天”因素真的決定成敗嗎?
從史玉柱崛起看成敗
國內唯一一個失敗后又崛起的企業家、營銷大師史玉柱曾說過:一個項目要想成功,三個因素必不可少:好產品、好團隊、好策劃。
什么是好產品?腦白金是嗎?腦白金只不過是幾十年前在歐美風行一時的褪黑素,用今天的話說,是跟了外國人的風,是個“山寨”版。
什么是好團隊?上海健特是嗎?幾年前,十多位中、高層集體離職,外界才得知健特內部并非沒有辦公室斗爭,而是比一般公司更復雜。
什么是好策劃?史玉柱肯定是,他深知不管是產品危機還是管理危機,只要腦白金還在熱賣,經濟支柱在,公司就不會倒塌。不少當年離開健特的人,都預計腦白金活不過一年,而它卻活了整整十年,銷量突破100億元,健特也成為了第二個巨人,這就是策劃的力量!
可樂、麥當勞、肯德基這些被營養學家視為垃圾食品的東西,為何銷售遍布全球?鉆石的成份是碳,為何比黃金、玉石更值錢?燕窩、魚翅、鮑魚營養不如面包,為什么能售價成千上萬元?究其幕后,也是策劃在“做怪”!
黃沙過眼皆是金之一
好產品(項目)的確更容易成功,但這個世界好產品太少了,假如真有能治好癌癥的藥,有幾個億的啟動資金,還用我們去營銷嗎?
在筆者七年的策劃生涯里,可以說沒有遇到一個好產品、好項目,每一個都有這樣或那樣的問題、缺陷,而它們卻無以例外的成功了,讓老板、客戶賺了錢。
記得2006年,我第一次接觸醫藥保健品,是一個叫天天清的護肝茶,廠家用蒙派手法,報紙整版恐嚇廣告沒有轟開山西市場,反而虧了好幾萬元。
筆者接手策劃后,仔細調研市場、研究消費者心理發現,天天清的目標消費者“中精男”(中年、精英、男人),有著這樣的人群共性:社會經驗豐富,消費極為理性,騙不倒,嚇不住,對廣告的免疫力很強。
但他們卻無一例外的崇尚養生、品牌,追求高品質的生活。于是,筆者將營銷策略做了如下調整:
1、改變產品“既當肝藥賣、又當保健茶賣”的雙重定位,專一訴求“養生護肝茶”。因為一女挎二夫,往往一個也得不到。
2、改整版的恐嚇廣告,為四分之一版的養生軟文、品牌廣告。降低費用、迎合目標消費者需求。
3、拓寬營銷渠道,由單一的報紙廣告向高檔樓宇電梯廣告延伸,并與高檔會所、酒店、商場合作,直接將它們的VIP會員轉化為天天清的會員,提高品牌形象和銷量。
一個月后,市場有了很大起色,7月份費用下降了70%,而銷量卻提高了40%,8月份銷量從五、六萬攀升到十三萬多元,進入穩步贏利階段。
黃沙過眼皆是金之二
2007年,筆者去上海工作,與漢小塵老師共同策劃了“智客網”項目,智客網是一個仿威客的B2B網站,主要業務是在線兼職。因為缺乏知名度,點擊率和成交率都很低。
做網站“燒錢”是互聯網行業眾所周知的事,智客網的困境是沒錢可燒了,即使籌備一些資金,網站本身沒有吸引人的亮點,做再多的宣傳也是白費。
經過十幾天的封閉策劃,我們提出了“淘寶賣物品,智客賣智慧”的網站賣點,并將坊間托人辦事、私企聘請退休干部當顧問這些“找關系”現象,以“人脈交易”的形式搬到網上,進行新聞炒作。
一篇《網上懸賞找關系惹爭議》的新聞稿,在上海一家報紙試水后引起了軒然大波:
中央電視臺(CCTV-2)播出:“質疑人際關系也是一種生產要素。”
法制日報評論:“網上出現買賣人際關系網站 打法律擦邊球”
廣州日報評論:“找關系網”折射“江湖化”困境
新京報評論:“懸賞找關系”亮出“看不見的手”
幾天后,國外媒體也紛紛報道:
01net.com:“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption,Nicolas Sridi, à Pékin ”
lexpress.fr :“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption ”
alice.it:“CINA/SITO WEB OFFRE RACCOMANDAZIONI A PAGAMENTO,Guanxi come forza produttiva, la trovata di un sito di Shanghai”
N.America SINA :“Guanxi for sale on Website”
………………………………一周內,海內外300多家傳統媒體,1100多家網絡媒體進行了轉載、報道,網站的瀏量核裂變式上升,5倍、10倍、20倍……,服務器連續幾天卡殼,幾乎崩潰。
隨后,又經過一番巧妙的策劃(涉及商業機密,不便透露),媒體風向標開始轉舵,中央電視臺、人民日報、鳳凰衛視等主流媒體先后為“智客網”正名,眾多媒體開始進行大量的正面報道:
人民網報道:“白領兼職扎堆智客網”
半島時評:“有關系找總比沒關系找時絕望好”
北京青年報:“網站推出懸賞找關系 幫助弱勢群體”
河南日報評論:“懸賞找關系并不荒唐”。
………………………………網站得到主流認同,在線兼職業務迅速提升,注冊會員從不足千人,二個月攀升到近萬人,盈利模式更加廣闊、清晰,國內外的基金、風投接踵而來,首期150萬人民幣的天使投資到帳、第二期1000萬人民幣到帳,投資搜狐的美商打來電話、日本軟銀集團派人來訪……。
智客網一夜間成為互聯網新貴,并入選“07年度中國最具投資潛力媒體20強”,網站預計6年內納斯達克上市,“人脈懸賞”被列為2007年度中國十大網絡事件之一。
黃沙過眼皆是金之三
2008年,筆者與蜥蜴團隊總裁覃啟舟一起策劃了“全國青少年海陸空將帥特訓營”,這個項目原本叫三軍夏令營,是幾個退役軍官自我創業搞的中小學生軍訓項目,因為不擅于營銷、沒有找出項目亮點,做了三、四年仍是小打小鬧。
筆者接手策劃后,認為這個項目很具有挖掘潛力,90后的孩子大部分都是獨生子女,父母把他們當“小公主、小皇帝”寵愛著,又目睹子女“自私、嬌慣、膽小、懶惰”的毛病,擔心他們以后進入社會無法生活。
幾年來,傳統的素質教育收效甚微,誰來解決孩子的人格問題?形成一個巨大的潛在市場。
人民解放軍是一支戰無不勝的王者之師,軍人剛強、獨立、無私、正直的形象,與獨生子女形成強烈的對比。
讓孩子到部隊去,注入“軍人血統、將帥人格”,我們提煉了這個絕妙的大創意。
經過緊張的家長、學生走訪,日夜趕稿,筆者撰寫的招生廣告,在全國投放引起轟動,上海、廣州、北京、山西、山東、河北……當日咨詢電話量均不少于500個,部分地市甚至高達1000多個,短短半個月,各地招生名額爆滿,第二期被迫提前開始。
黃沙過眼皆是金后續
2009年,筆者因為個人感情原因回到家鄉太原,并成立了自己的工作室,策劃了“瘦狐體雕”連鎖美體機構的招商活動,僅憑半版報紙廣告就招來了幾十萬元的加盟費,10個“卡通狐貍”也在山西第十屆美博會引起轟動,各個美容院紛紛跟風,山西即將刮起一股“體雕”風!
在策劃人眼里,產品如人,沒有優劣之分,只要順勢而為、揚長避短,每一個都可能成功。
愛迪生先生雙耳失聰、張海迪女士雙腿殘疾、舟舟是個智障人士……,他們可以成功,您的產品為什么不能呢?
三明先生,徐偉杰文案工作室總經理、山西博宇營銷機構總策劃、西安名將企業咨詢公司顧問,曾就職于山西巨欣文化、榮華集團、上海頭版廣告、蜥蜴團隊,成功策劃過廣告文化類項目——“中國首屆雙胞胎藝術節”(藝術活動)、“汾酒集團企業文化形象展播”(品牌廣告)、《王家大院》(紀錄片);醫藥保健類項目——油之彈(排油減肥)、天天清(清肝護肝)、少林十三灸(風濕骨病)、平壓養心組合(臍療降壓);教育網絡類項目——智客網(人脈交易、兼職)、全國青少年海陸空將帥特訓營(素質訓練、人格培養)等。擅長:項目整體策劃,報紙文案、影視腳本撰寫,媒介談判、投放,歡迎與各界朋友交流,手機:13643692680,郵箱:xuweijiehhh@163.com,QQ:463879340