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策劃人手札：黃沙過眼皆是金
作者：徐偉杰 時間：2009-5-12 字體：[大] [中] [小]
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世界上有很多產品（項目），就像地球上有很多人一樣，為什么有的成功了，有的失敗了？
很多人一遇到失敗，總是抱怨產品（項目）不好、資金太少、競爭太激烈……，“先天”因素真的決定成敗嗎？
從史玉柱崛起看成敗
國內唯一一個失敗后又崛起的企業家、營銷大師史玉柱曾說過：一個項目要想成功，三個因素必不可少：好產品、好團隊、好策劃。
什么是好產品？腦白金是嗎？腦白金只不過是幾十年前在歐美風行一時的褪黑素，用今天的話說，是跟了外國人的風，是個“山寨”版。
什么是好團隊？上海健特是嗎？幾年前，十多位中、高層集體離職，外界才得知健特內部并非沒有辦公室斗爭，而是比一般公司更復雜。
什么是好策劃？史玉柱肯定是，他深知不管是產品危機還是管理危機，只要腦白金還在熱賣，經濟支柱在，公司就不會倒塌。不少當年離開健特的人，都預計腦白金活不過一年，而它卻活了整整十年，銷量突破100億元，健特也成為了第二個巨人，這就是策劃的力量！
可樂、麥當勞、肯德基這些被營養學家視為垃圾食品的東西，為何銷售遍布全球？鉆石的成份是碳，為何比黃金、玉石更值錢？燕窩、魚翅、鮑魚營養不如面包，為什么能售價成千上萬元？究其幕后，也是策劃在“做怪”！
黃沙過眼皆是金之一
好產品（項目）的確更容易成功，但這個世界好產品太少了，假如真有能治好癌癥的藥，有幾個億的啟動資金，還用我們去營銷嗎？
在筆者七年的策劃生涯里，可以說沒有遇到一個好產品、好項目，每一個都有這樣或那樣的問題、缺陷，而它們卻無以例外的成功了，讓老板、客戶賺了錢。
記得2006年，我第一次接觸醫藥保健品，是一個叫天天清的護肝茶，廠家用蒙派手法，報紙整版恐嚇廣告沒有轟開山西市場，反而虧了好幾萬元。
筆者接手策劃后，仔細調研市場、研究消費者心理發現，天天清的目標消費者“中精男”（中年、精英、男人），有著這樣的人群共性：社會經驗豐富，消費極為理性，騙不倒，嚇不住，對廣告的免疫力很強。
但他們卻無一例外的崇尚養生、品牌，追求高品質的生活。于是，筆者將營銷策略做了如下調整：
1、改變產品“既當肝藥賣、又當保健茶賣”的雙重定位，專一訴求“養生護肝茶”。因為一女挎二夫，往往一個也得不到。
2、改整版的恐嚇廣告，為四分之一版的養生軟文、品牌廣告。降低費用、迎合目標消費者需求。
3、拓寬營銷渠道，由單一的報紙廣告向高檔樓宇電梯廣告延伸，并與高檔會所、酒店、商場合作，直接將它們的VIP會員轉化為天天清的會員，提高品牌形象和銷量。
一個月后，市場有了很大起色，7月份費用下降了70%，而銷量卻提高了40%，8月份銷量從五、六萬攀升到十三萬多元，進入穩步贏利階段。
黃沙過眼皆是金之二
2007年，筆者去上海工作，與漢小塵老師共同策劃了“智客網”項目，智客網是一個仿威客的B2B網站，主要業務是在線兼職。因為缺乏知名度，點擊率和成交率都很低。
做網站“燒錢”是互聯網行業眾所周知的事，智客網的困境是沒錢可燒了，即使籌備一些資金，網站本身沒有吸引人的亮點，做再多的宣傳也是白費。
經過十幾天的封閉策劃，我們提出了“淘寶賣物品，智客賣智慧”的網站賣點，并將坊間托人辦事、私企聘請退休干部當顧問這些“找關系”現象，以“人脈交易”的形式搬到網上，進行新聞炒作。
一篇《網上懸賞找關系惹爭議》的新聞稿，在上海一家報紙試水后引起了軒然大波：
中央電視臺（CCTV-2）播出：“質疑人際關系也是一種生產要素。”
法制日報評論：“網上出現買賣人際關系網站 打法律擦邊球”
廣州日報評論：“找關系網”折射“江湖化”困境
新京報評論：“懸賞找關系”亮出“看不見的手”
幾天后，國外媒體也紛紛報道：
01net.com：“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption，Nicolas Sridi, à Pékin ”
lexpress.fr ：“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption ”
alice.it：“CINA/SITO WEB OFFRE RACCOMANDAZIONI A PAGAMENTO，Guanxi come forza produttiva, la trovata di un sito di Shanghai”
N.America SINA ：“Guanxi for sale on Website”
………………………………一周內，海內外300多家傳統媒體，1100多家網絡媒體進行了轉載、報道，網站的瀏量核裂變式上升，5倍、10倍、20倍……，服務器連續幾天卡殼，幾乎崩潰。
隨后，又經過一番巧妙的策劃（涉及商業機密，不便透露），媒體風向標開始轉舵，中央電視臺、人民日報、鳳凰衛視等主流媒體先后為“智客網”正名，眾多媒體開始進行大量的正面報道：
人民網報道：“白領兼職扎堆智客網”
半島時評：“有關系找總比沒關系找時絕望好”
北京青年報：“網站推出懸賞找關系 幫助弱勢群體”
河南日報評論：“懸賞找關系并不荒唐”。
………………………………網站得到主流認同，在線兼職業務迅速提升，注冊會員從不足千人，二個月攀升到近萬人，盈利模式更加廣闊、清晰，國內外的基金、風投接踵而來，首期150萬人民幣的天使投資到帳、第二期1000萬人民幣到帳，投資搜狐的美商打來電話、日本軟銀集團派人來訪……。
智客網一夜間成為互聯網新貴，并入選“07年度中國最具投資潛力媒體20強”，網站預計6年內納斯達克上市，“人脈懸賞”被列為2007年度中國十大網絡事件之一。
黃沙過眼皆是金之三
2008年，筆者與蜥蜴團隊總裁覃啟舟一起策劃了“全國青少年海陸空將帥特訓營”，這個項目原本叫三軍夏令營，是幾個退役軍官自我創業搞的中小學生軍訓項目，因為不擅于營銷、沒有找出項目亮點，做了三、四年仍是小打小鬧。
筆者接手策劃后，認為這個項目很具有挖掘潛力，90后的孩子大部分都是獨生子女，父母把他們當“小公主、小皇帝”寵愛著，又目睹子女“自私、嬌慣、膽小、懶惰”的毛病，擔心他們以后進入社會無法生活。
幾年來，傳統的素質教育收效甚微，誰來解決孩子的人格問題？形成一個巨大的潛在市場。
人民解放軍是一支戰無不勝的王者之師，軍人剛強、獨立、無私、正直的形象，與獨生子女形成強烈的對比。
讓孩子到部隊去，注入“軍人血統、將帥人格”，我們提煉了這個絕妙的大創意。
經過緊張的家長、學生走訪，日夜趕稿，筆者撰寫的招生廣告，在全國投放引起轟動，上海、廣州、北京、山西、山東、河北……當日咨詢電話量均不少于500個，部分地市甚至高達1000多個，短短半個月，各地招生名額爆滿，第二期被迫提前開始。
黃沙過眼皆是金后續
2009年，筆者因為個人感情原因回到家鄉太原，并成立了自己的工作室，策劃了“瘦狐體雕”連鎖美體機構的招商活動，僅憑半版報紙廣告就招來了幾十萬元的加盟費，10個“卡通狐貍”也在山西第十屆美博會引起轟動，各個美容院紛紛跟風，山西即將刮起一股“體雕”風！
在策劃人眼里，產品如人，沒有優劣之分，只要順勢而為、揚長避短，每一個都可能成功。
愛迪生先生雙耳失聰、張海迪女士雙腿殘疾、舟舟是個智障人士……，他們可以成功，您的產品為什么不能呢？
三明先生，徐偉杰文案工作室總經理、山西博宇營銷機構總策劃、西安名將企業咨詢公司顧問,曾就職于山西巨欣文化、榮華集團、上海頭版廣告、蜥蜴團隊，成功策劃過廣告文化類項目——“中國首屆雙胞胎藝術節”（藝術活動）、“汾酒集團企業文化形象展播”（品牌廣告）、《王家大院》（紀錄片）；醫藥保健類項目——油之彈（排油減肥）、天天清（清肝護肝）、少林十三灸（風濕骨病）、平壓養心組合（臍療降壓）；教育網絡類項目——智客網（人脈交易、兼職）、全國青少年海陸空將帥特訓營（素質訓練、人格培養）等。擅長：項目整體策劃，報紙文案、影視腳本撰寫，媒介談判、投放，歡迎與各界朋友交流，手機：13643692680，郵箱：xuweijiehhh@163.com，QQ：463879340